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2020年,打造新商业差异化的新思路!

| | | | 2020-1-13 11:19

消费者每天接收到的信息繁冗又复杂,对品牌的差异感知度也越来越弱。因此,如何在新的商业时代下完成品牌战略和品牌差异化变得尤为重要。

Chapter 1

围绕新商业品牌做营销

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义:

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

而品牌营销则是针对目标顾客,替他们创造、沟通、传递价值,并从他们身上获取利润。

制定品牌战略,我们可以从品牌思维入手。「品牌思维」的演进从大众化的功能利益到彰显品牌个性、再到强调创新体验逐步过渡。

品牌定位伴随着品牌思维的演进。最大众化的品牌思维强调的是功能、效果,比如减肥产品强调的瘦身效果。然而这样的品牌思维在大量的竞争对手中很难脱颖而出。

更进一步的品牌思维则是强调品牌个性,现在80、90消费者是强调个性的消费一族,品牌个性就是反映使用者个性的名片。除此之外,我们不能忽视人不只是理性的动物、还有快乐面或感性面,譬如:有趣、感人、安心。

因此在营销应用上,品牌建设的目的,就是要针对目标客群,除了传递理性价值外,也要打动顾客的情感面,让目标顾客产生更大的共鸣,让公司从这些顾客身上获得更高的价值。这就是更高一层的品牌思维:体验与分享的感动。

整合各个互动接触点的品牌体验

在消费者正式接触品牌产品、服务之前,就与之充分互动。各个互动接触点(决策点、接触点、体验点)的传播主线要前后一致,使得消费者逐渐“亲近”品牌。

“有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一,大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客群有关的活动,跨年、圣诞节、情人节、劳动节等,举办了一系列新奇的节日活动。

而通过会员体系,建立与消费者的连接,更能提高消费者的忠诚度和粘性,可以通过推出会员活动,积分体验、潮流派对、乐表演活动等方式,来玩转多样化VIP服务场景。

制造分享的机会

在新生代尤其喜欢分享体验,这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传播,其次还要便于传播,要便于在各个平台之间分享。

移动社交的迅速崛起,其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点,快速裂变成为了现实,“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播,一个“万物皆可打卡”的时代正在来临。

分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可或者行为。商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销,而是品牌与消费者的遇见与沟通,当硬性的推广变成软性的交流,品牌便能自然而然走入消费者内心,获得消费者的关注与接触。

利用品牌体验产生的光环效应

消费者喜欢愉悦的体验,愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验,使之产生光环效应。

营销中,当品牌具有一个方面的优秀特质时,消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个产品成功热销时,亦会带动其他产品的销售。

例如很多经典IP(哆啦A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴IP ( Molly、Pucky、吾皇、小黄鸭)通过不同的展览形式重现一线城市,或下沉至二三线城市,唤起了当地消费者对经典卡通形象的情感记忆,另一方面商业空间通过引进成熟IP来提高自己的品牌辩识度及人气,这将会驱动消费者对整个品牌体系的好感度上升,以及对后续的品牌动作形成期待。

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